Zone de chalandise : étude de marché locale chiffrée

Ce que votre étude de marché locale doit produire

On vous a dit de « définir votre zone de chalandise ». Vous avez tracé un cercle sur Google Maps, et maintenant ? Le banquier, lui, ne vous demandera pas votre carte. Il vous demandera d'où sort le chiffre d'affaires de la première ligne de votre prévisionnel.

Une étude de marché locale ne sert qu'à ça : passer d'un territoire à un montant. La plupart des guides s'arrêtent à la carte. Ils expliquent la zone primaire, la différence entre isochrone et isométrique, puis affirment que la zone « permet d'estimer le chiffre d'affaires », sans jamais faire le calcul.

Cet article le fait, de bout en bout, sur un seul commerce : un institut de beauté à Auxerre, avec les vrais chiffres publiés par l'INSEE et uniquement des outils gratuits. À la fin, vous avez une carte, quatre chiffres sourcés (population cible, dépense, concurrents, part captable) et une fourchette de chiffre d'affaires de première année que vous savez justifier ligne par ligne. C'est le volet local et chiffré de l'étude de marché de votre business plan.

Zone de chalandise : définition et les trois zones

La zone de chalandise est le territoire d'où vient l'essentiel de la clientèle d'un point de vente. Elle se mesure en temps d'accès plutôt qu'en kilomètres, se découpe en trois zones (primaire, secondaire, tertiaire) selon la proximité, et sert à une chose précise : compter les clients potentiels pour estimer le chiffre d'affaires accessible.

Ne la confondez pas avec l'achalandage, qui désigne la clientèle elle-même (un élément du fonds de commerce), et non le territoire d'où elle vient.

Ces seuils sont des conventions de départ, pas des normes : une boulangerie et un spa n'ont pas la même zone. Le terrain tranche.

Isochrone ou isométrique ?

Le temps de trajet est aussi l'unité qu'utilise l'Autorité de la concurrence quand elle examine les rachats de magasins : dans sa décision 13-DCC-59 du 21 mai 2013, elle rappelle que la concurrence entre supermarchés s'apprécie à moins de 15 minutes de déplacement en voiture, et entre hypermarchés à moins de 30 minutes. C'est une pratique décisionnelle pour la grande distribution, pas une règle applicable à votre commerce, mais elle confirme le principe : on raisonne en minutes, pas en kilomètres.

Le bassin de vie INSEE, un garde-fou

L'INSEE définit le bassin de vie comme « le plus petit territoire sur lequel les habitants ont accès aux équipements et services les plus courants ». Pour un commerce de proximité, votre zone tertiaire ne devrait pas déborder largement du bassin de vie de votre commune. Si c'est le cas, vous comptez des habitants qui ont tout ce qu'il leur faut plus près de chez eux.

La méthode en 6 étapes

1. Tracer la zone primaire et la zone secondaire avec un isochrone, puis la corriger à la main.
2. Compter la population cible de chaque zone avec les données de l'INSEE.
3. Estimer la dépense annuelle par personne cible dans votre activité.
4. Recenser les concurrents actifs de la zone et calculer un ratio de densité.
5. Appliquer l'évasion commerciale puis une part captable justifiée, zone par zone.
6. Vérifier le chiffre obtenu contre vos capacités de production et un test de terrain.

Le fil rouge : un institut de beauté de deux cabines, tenu par une esthéticienne fondatrice et une salariée, qui ouvre en centre-ville d'Auxerre (Yonne, 35 097 habitants). Chaque étape se termine par son application à ce projet.

Étape 1 : tracer la zone avec un isochrone gratuit

Choisir le temps et le mode de déplacement

Ce sont des points de départ. Demandez à trois commerçants installés d'où viennent leurs clients : leur réponse vaut mieux que ce tableau.

Tracer l'isochrone

L'outil gratuit le plus simple est openrouteservice, un service cartographique fondé sur OpenStreetMap, utilisable gratuitement en ligne (son API gratuite autorise 500 isochrones par jour).

1. Ouvrez la carte et passez en mode « Isochrones ».
2. Placez le point sur l'adresse de votre local.
3. Choisissez le profil (à pied, vélo, voiture) et les durées : par exemple 10 et 20 minutes en voiture.
4. Lancez le calcul : deux contours irréguliers s'affichent, emboîtés l'un dans l'autre.
5. Exportez ou faites une capture : c'est la carte qui ira dans votre business plan.

L'ancien Géoportail redirige désormais vers cartes.gouv.fr, et l'appli mobile Cartes IGN propose aussi une recherche par isochrone ou isodistance. Les logiciels de géomarketing payants deviennent utiles si vous devez comparer de nombreux emplacements, pas pour un seul local.

Corriger la carte à la main

Un isochrone ne connaît que les routes. Retouchez-le avec ce que vous voyez sur place :

• Les coupures : voie ferrée sans passage proche, rocade, rivière, zone sans stationnement. Les habitants de l'autre côté sont plus loin qu'il n'y paraît.
• Les générateurs de flux : gare, marché, lycée, zone de bureaux, hôpital. Ils attirent des clients qui n'habitent pas la zone.
• Les concurrents forts : un institut bien installé à l'extrémité de votre zone en capte le bord. Votre zone s'arrête souvent à mi-chemin.

Fil rouge : l'institut. Zone primaire : 10 minutes en voiture depuis le centre-ville. Zone secondaire : 20 minutes. Pour rester sur des chiffres INSEE publiés et vérifiables, l'exemple approche ces deux contours par des limites administratives : zone primaire = la commune d'Auxerre, zone secondaire = les 28 autres communes de la Communauté d'agglomération de l'Auxerrois. C'est une simplification déclarée : avec l'outil carroyé de l'étape 2, vous approcheriez beaucoup plus finement le contour de votre isochrone.

Étape 2 : compter la population cible avec l'INSEE

Statistiques locales et Dossier complet : la zone commune par commune

L'INSEE regroupe ses outils de données locales sur une page. Deux suffisent quand votre zone suit à peu près des limites communales :

• Le Dossier complet d'une commune, d'une intercommunalité ou d'un département : tableau POP T4 pour la population par sexe et tranche d'âge, FAM pour les ménages, REV pour le niveau de vie médian, EMP pour les emplois au lieu de travail. Il se trouve en tapant le nom de la commune dans la recherche d'insee.fr.
• Statistiques locales : un outil cartographique qui affiche les mêmes indicateurs sur une carte et permet de comparer des territoires voisins.

Additionnez les communes de votre zone. L'ancien outil ODIL, que beaucoup de guides citent encore, n'est plus en ligne depuis 2021.

Les carreaux de 200 m pour coller à l'isochrone

Votre isochrone ne suit pas les limites communales. La cartographie infracommunale de l'INSEE affiche les données au niveau de l'IRIS (quartier) et en carreaux de 200 m ou de 1 km de côté, et permet d'exporter les données de la zone de votre choix. Les plus récentes, les données carroyées Filosofi 2021 publiées le 16 février 2026, donnent par carreau la population par tranche d'âge, les ménages et les revenus. Les fichiers contiennent des données imputées pour les carreaux trop peu peuplés : lisez-les en ordre de grandeur, pas au ménage près. Les carreaux ne distinguent pas les sexes et leurs tranches d'âge sautent de 11-17 à 18-24 ans : appliquez à la population de votre contour la part de femmes de 15 à 79 ans de la commune (40,4 % à Auxerre, soit 14 190 ÷ 35 097), et ne mélangez pas ces effectifs fiscaux avec ceux du recensement.

C'est la seule façon gratuite de compter les habitants à l'intérieur d'un contour qui coupe des communes en deux.

Passer de la population à la population cible

Ne gardez que les habitants susceptibles d'acheter votre offre, avec un filtre défendable, pas cinq filtres empilés. Chaque filtre ajouté réduit la base et, s'il est mal choisi, la fausse.

Pour l'institut, le filtre retenu est le sexe et l'âge : femmes de 15 à 79 ans. C'est une hypothèse, à étayer par votre propre clientèle cible (une offre masculine ou senior changerait ce filtre).

Fil rouge : l'institut. D'après le Dossier complet INSEE (recensement 2023, paru le 27/08/2026, tableau POP T4) :

• Auxerre : 35 097 habitants, dont 14 190 femmes de 15 à 79 ans.
• Communauté d'agglomération de l'Auxerrois : 67 723 habitants, dont 27 044 femmes de 15 à 79 ans, soit 12 854 hors Auxerre.

Étape 3 : estimer la dépense par habitant

Population cible de la zone × dépense annuelle par personne cible = marché théorique

Votre marché théorique local est un SAM à l'échelle de votre quartier. Si vous voulez situer ce chiffre par rapport au marché national, la méthode pour calculer la taille de votre marché part de l'autre bout et les deux doivent se recouper.

Où trouver la dépense moyenne gratuitement

Les comptes nationaux de l'INSEE publient chaque année la consommation des ménages par produit, au niveau le plus fin. Dans l'édition Consommation des ménages en 2025 (parue le 29/05/2026), le fichier « T_CONSO_EFF_PRODUITS », onglet « MEURcour » (millions d'euros courants), contient une ligne « Soins de beauté » (code H_S96Z3), distincte de la coiffure. Valeur 2025, provisoire : 4 569,9 millions d'euros.

Divisez par la population nationale correspondant à votre filtre. Le Dossier complet France entière (recensement 2023) compte 26 815 316 femmes de 15 à 79 ans. Soit environ 170 € par femme de 15 à 79 ans et par an.

Deux hypothèses à écrire noir sur blanc : la dépense nationale est attribuée en totalité à la population cible (les hommes consomment aussi des soins de beauté, mais le biais se compense puisque la même règle s'applique au national et au local), et l'écart d'années entre la dépense (2025) et la population (2023) est négligé.

Pour moduler selon le profil des ménages (type de commune, âge, niveau de vie), l'enquête Budget de famille 2017 donne des écarts relatifs. Ses montants sont anciens : servez-vous-en pour les écarts, pas pour le niveau.

Ajuster au profil de la zone

Une zone plus aisée que la moyenne dépense davantage en services de confort, et inversement. Le niveau de vie médian (Dossier complet, tableau REV T1) permet de poser un coefficient. Les CCI vendent des indices de disparité de la dépense par produit qui font ce travail plus finement : c'est une option payante, pas un passage obligé.

Fil rouge : l'institut. Niveau de vie médian 2023 : 22 700 € à Auxerre, 25 250 € pour l'agglomération, contre 25 840 € en France métropolitaine et à La Réunion. Hypothèses : coefficient 0,88 en zone primaire (22 700 ÷ 25 840), 1,0 en zone secondaire (l'agglomération est proche de la médiane nationale et c'est la ville-centre qui la tire vers le bas).

• Marché théorique primaire : 14 190 × 170 € × 0,88 = 2 122 800 €
• Marché théorique secondaire : 12 854 × 170 € × 1,0 = 2 185 200 €

Étape 4 : recenser les concurrents de la zone

Les trois sources gratuites à croiser

1. L'Annuaire des entreprises de l'État : filtrez par activité (code NAF 96.02B « Soins de beauté » pour un institut) et par commune, en ne gardant que les établissements en activité. Le moteur affiche un nombre d'entreprises (53 à Auxerre) : comptez les établissements actifs situés dans la commune. Vous obtenez la liste officielle, mais elle compte aussi des micro-entreprises à domicile et des structures dormantes.
2. La Base permanente des équipements (BPE) de l'INSEE : 235 types d'équipements dans sa version 2025, répartis en sept domaines, localisés par commune, par IRIS et en coordonnées. Utile pour comparer la densité de votre commune à celle des communes voisines.
3. Google Maps et les plateformes de réservation : c'est là que vous vérifiez qui a réellement une vitrine, quelle offre, quels prix, quels avis.

Le ratio qui parle au banquier

Calculez la population cible par établissement concurrent dans votre zone et comparez-la au même ratio pour le département. Une zone sous-équipée est un argument. Une zone sur-équipée exige un positionnement clair. Les chiffres réels des concurrents installés aident ensuite à calibrer la part captable : apprenez à analyser les chiffres de vos concurrents à partir de leurs comptes déposés, quand ils les publient.

Le recensement s'arrête ici. Comparer les offres, les prix et le positionnement relève de la grille d'analyse concurrentielle, qui se remplit avec la liste que vous venez d'établir.

Fil rouge : l'institut. Annuaire des entreprises, code 96.02B, établissements en activité, recherche d'octobre 2026 : 41 à Auxerre, 39 dans les 28 autres communes de l'agglomération, 328 dans l'Yonne.

• Auxerre : 14 190 ÷ 41 = 346 femmes de 15 à 79 ans par établissement.
• Reste de l'agglomération : 12 854 ÷ 39 = 330.
• Yonne : 128 205 femmes de 15 à 79 ans (Dossier complet, recensement 2023) ÷ 328 = 391.

L'Auxerrois est un peu plus équipé que le département : pas de vide à combler, il faudra une offre qui se distingue. Le registre ne dit pas combien de ces 41 établissements ont une vitrine. Hypothèse de travail : 18 instituts en boutique, le reste exerçant à domicile ou chez la cliente. Ce chiffre est à remplacer par votre propre comptage sur place.

Étape 5 : évasion, part captable et chiffre d'affaires

Marché théorique × (1 − taux d'évasion) = marché disponible dans la zone
Marché disponible × part captable = chiffre d'affaires potentiel

Retirer l'évasion commerciale

L'évasion commerciale, ce sont les dépenses des habitants de la zone réalisées en dehors de la zone : près du lieu de travail, dans une grande ville voisine, en ligne. Bpifrance Création l'intègre explicitement dans sa méthode « des objectifs et des parts de marché » (« achats réalisés hors zone »).

Aucune base gratuite ne donne ce taux par commune et par activité. Estimez-le par une question simple posée à une centaine de clientes potentielles : « Où avez-vous fait votre dernier soin ? ». Certaines CCI publient aussi des enquêtes de flux commerciaux sur leur territoire. L'inverse existe : l'apport extérieur (salariés, touristes) qui vient dépenser dans votre zone. Il est traité dans la section « Adapter ».

Fixer une part captable que vous savez défendre

Pas de taux au jugé. Trois ancrages à croiser :

1. La part équitable dans la zone primaire : 1 ÷ (nombre de concurrents + 1). C'est un plafond : la part que vous auriez si toutes les clientes se répartissaient également entre tous les instituts, vous compris.
2. La montée en charge : en première année, retenez une fraction de ce plafond, justifiée par votre emplacement, votre offre et votre notoriété de départ.
3. Une part plus faible en zone secondaire, où les clientes ont des instituts plus proches de chez elles.

L'exemple de Bpifrance montre la mécanique : un marché local de 2 millions d'euros, une part visée de 5 %, un chiffre d'affaires de 100 000 € la première année. Il montre aussi le risque : sur un marché de 2 millions, un point de part captable vaut 20 000 €. C'est la ligne que le banquier attaquera.

Fil rouge : l'institut. Hypothèses d'évasion : 15 % en zone primaire, 20 % en zone secondaire (clientes qui travaillent hors de l'agglomération ou vont dans une grande ville). À valider par la question terrain ci-dessus. Plafond primaire : 1 ÷ (18 + 1) = 5,3 %. Part retenue en première année, scénario central : 2,5 % (environ la moitié du plafond). Zone secondaire : 0,8 % (environ un tiers de la part primaire).

Étape 6 : confronter le chiffre aux capacités et au terrain

Le test des capacités

Capacité = praticiennes × jours ouvrés × prestations par jour × prix moyen

Si le marché captable dépasse votre capacité, c'est la capacité qui fixe le chiffre d'affaires. S'il en est très loin, le local ou l'équipe sont surdimensionnés. Cette réconciliation entre la demande et l'offre est la base de votre chiffre d'affaires prévisionnel, qui la détaille avec une troisième méthode par les comparables.

Le test du terrain

Comptez le passage devant le local à plusieurs créneaux (mardi matin, samedi après-midi), puis interrogez quelques dizaines de passantes et de futures clientes : commune de résidence, fréquence, budget, institut actuel. Ces réponses valident votre zone primaire et votre taux d'évasion. Pour les formuler sans biais, reprenez les questions à poser à vos futurs clients.

Fil rouge : l'institut. Hypothèses de capacité : 2 praticiennes × 235 jours × 6 prestations par jour × 45 € de prix moyen = 126 900 € à pleine occupation. Le CA « marché » central (59 100 €) correspond à un taux d'occupation d'environ 47 %. Lecture : le marché ne sature pas les deux cabines en première année. Soit vous justifiez une montée en charge rapide, soit la salariée démarre à temps partiel.

Le calcul complet de l'institut en un tableau

La phrase à écrire dans le business plan. « Notre zone de chalandise compte 27 044 femmes de 15 à 79 ans (INSEE, recensement 2023), pour un marché théorique des soins de beauté de 4,3 M€ par an. Après évasion, nous visons 2,5 % du marché disponible en zone primaire et 0,8 % en zone secondaire, soit un chiffre d'affaires de 59 100 € la première année, dans une fourchette de 41 200 € à 84 100 €. Ce montant représente 47 % de notre capacité. »

Le modèle de business plan d'institut de beauté montre où cette analyse prend place dans le dossier, entre la présentation du projet et le prévisionnel.

Ces hypothèses se saisissent telles quelles dans SeedAngels, qui en tire le compte de résultat, le plan de trésorerie et le plan de financement.

Adapter le calcul : restaurant, gîte, hôtel

Restaurant : compter aussi ceux qui travaillent et ceux qui passent

Au déjeuner, la population utile n'est pas celle qui habite la zone, mais celle qui y travaille : les emplois au lieu de travail, que donne le Dossier complet (tableau EMP). À Auxerre, l'INSEE en compte 25 486 en 2023, pour 35 097 habitants. Le soir et le week-end, ce sont les résidents. Faites donc deux calculs séparés, midi et soir, avec deux zones différentes : quelques minutes à pied pour le midi, plus large le soir. Ajoutez les flux de passage (gare, axe commerçant) si votre emplacement en dépend. Le calcul complet d'un restaurant du midi est déroulé dans notre guide de l'étude de marché ; le modèle de business plan de restaurant montre comment il se traduit en couverts et en chiffre d'affaires.

Gîte et hôtel : la zone, c'est la destination

Pour un hébergement, la demande vient de l'extérieur. Compter les habitants n'a aucun sens. On part de la fréquentation touristique de la destination, puis de l'offre concurrente, puis d'un taux d'occupation cible. La capacité des communes en hébergement touristique (INSEE, données 2026) donne par commune et par intercommunalité le nombre d'hôtels, de chambres, de campings et d'autres hébergements collectifs. Pour les nuitées et les meublés de tourisme, l'observatoire régional ou le comité départemental du tourisme publie le plus souvent des chiffres plus fins. Le modèle de business plan de gîte montre où ces chiffres de destination prennent place dans le dossier.

Pour un hôtel, l'étude de destination débouche sur un taux d'occupation, qui entre directement dans la formule du chiffre d'affaires : chambres × prix moyen par nuit × taux d'occupation × 365. C'est la construction que suit le modèle de business plan d'hôtel.

Les erreurs qui faussent une étude de marché locale

1. Le cercle tracé au compas. Un rayon de 1 km ignore la voie ferrée et le parking introuvable. Utilisez un isochrone.
2. La population totale au lieu de la population cible. 35 097 habitants ne sont pas 35 097 clientes.
3. La dépense nationale non ajustée. Une ville au revenu médian inférieur de 12 % à la médiane nationale ne dépense pas comme la moyenne.
4. Oublier l'évasion. Les habitants de votre zone ne dépensent pas tout dans votre zone.
5. Une part captable posée sans ancrage. Sans plafond ni justification, c'est le premier chiffre que le banquier conteste.
6. Compter les concurrents au registre sans vérifier sur place. 41 établissements inscrits ne font pas 41 vitrines.
7. Un chiffre unique sans fourchette. Un seul montant, sans scénario bas, signale que le risque n'a pas été regardé. C'est l'un des points sur lesquels la banque vérifie votre prévisionnel en priorité.
8. Des sources non datées ou disparues. Citez le millésime de chaque donnée, et oubliez ODIL.

Vous rejoignez une franchise ? Le franchiseur doit vous remettre, dans le document d'information précontractuelle, une présentation de l'état général et local du marché (article R330-1 du Code de commerce, pris pour l'application de l'article L330-3). Ce document ne remplace pas votre étude de marché : refaites le calcul vous-même, avec vos propres hypothèses de part captable.

Conclusion

Une étude de marché locale réussie tient sur une page : une carte, quatre chiffres sourcés (population cible, dépense par personne, concurrents, part captable) et une fourchette de chiffre d'affaires. Tout le reste est de la présentation.

L'exemple d'Auxerre montre ce qui fait la solidité du résultat : chaque donnée publique est datée, chaque hypothèse est nommée comme telle, et le chiffre final est confronté à la capacité réelle du commerce. Le banquier peut contester une hypothèse ; il ne peut pas contester un raisonnement qu'il voit en entier.

Refaites ce calcul chaque fois que l'emplacement change : deux rues plus loin, la zone, les concurrents et la part captable ne sont plus les mêmes. Quand vos hypothèses sont fixées, construisez le business plan et le prévisionnel qui en découlent avec SeedAngels. Essayez SeedAngels gratuitement →

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FAQ

Qu'est-ce qu'une zone de chalandise ?

La zone de chalandise est le territoire d'où vient l'essentiel de la clientèle d'un point de vente. On la découpe en zone primaire (les clients les plus proches et les plus fidèles), secondaire et tertiaire, selon le temps d'accès. À ne pas confondre avec l'achalandage, qui désigne la clientèle elle-même. Elle sert à compter les clients potentiels et à estimer le chiffre d'affaires accessible.

Comment calculer sa zone de chalandise gratuitement ?

Tracez un isochrone (temps de trajet à pied ou en voiture) autour de votre local avec openrouteservice, gratuit (500 isochrones par jour via son API). Reportez ensuite cette zone dans les outils de l'INSEE : le Dossier complet ou Statistiques locales pour les communes, la cartographie infracommunale (carreaux de 200 m) pour un contour précis. Vous obtenez la population, les ménages et les revenus de la zone, sans logiciel payant.

Quelle différence entre zone isochrone et zone isométrique ?

La zone isométrique est un cercle de distance autour du local, par exemple 1 km. La zone isochrone regroupe les lieux accessibles en un temps donné, par exemple 10 minutes à pied, en suivant le réseau réel. L'isochrone est plus juste dès qu'il y a une coupure (voie ferrée, rocade, rivière) ou des difficultés de stationnement, ce qui est le cas de la plupart des centres-villes.

Comment estimer le chiffre d'affaires d'un commerce avec sa zone de chalandise ?

Multipliez la population cible de chaque zone par sa dépense annuelle moyenne dans votre activité : c'est le marché théorique. Retirez l'évasion (dépenses faites ailleurs), puis appliquez une part captable justifiée par le nombre de concurrents et votre positionnement. Faites le calcul par zone, additionnez, puis vérifiez que le résultat est compatible avec vos capacités de production.

Qu'est-ce que le taux d'évasion commerciale ?

C'est la part des dépenses des habitants d'une zone qui est réalisée en dehors de cette zone : près du lieu de travail, dans un centre commercial, en ligne. Elle se retire du marché théorique avant d'estimer votre part. Un taux d'évasion élevé peut aussi signaler une offre locale insuffisante, donc une opportunité pour un nouveau commerce bien positionné.

Quelle part de marché viser dans sa zone de chalandise ?

Il n'existe pas de taux standard. Partez d'un plafond, la part équitable (un divisé par le nombre de concurrents plus un) dans la zone primaire, puis retenez une fraction de ce plafond en première année, le temps de vous faire connaître. Prévoyez une part plus faible en zone secondaire. Ce qui compte pour la banque, c'est que chaque taux soit justifié.